新赛季的NBA能看到上述签名鞋的系列鞋款“登场”,数字代表该系列的迭代次数。

2021-22赛季,共有22款签名鞋系列登上NBA赛场,而即将开始的新赛季,这一数字有增无减,即使不算目前只是传言要出签名鞋的贾·莫兰特(Ja Morant)和杰森·塔图姆(Jayson Tatum),也将有27款签名鞋系列“参赛”。此外,像乔尔·恩比德(Joel Embiid)、布雷克·格里芬(Blake Griffin)这些球员其实也有过签名鞋,只是已经不再迭代,改穿品牌的团队鞋。

如果以更新了5代或更少作为划分标准,国产品牌和国际品牌近年来共推出了15款“资历尚浅”的签名鞋。此外,除了NBA赛场,WNBA和CBA赛场也有不少新推出的签名鞋,比如耐克和彪马分别为艾琳娜·多恩(Elena Donne)和布里安娜·斯图尔特(Breanna Stewart)打造了第一代签名鞋,361°、特步也分别为可兰白克·马坎、林书豪推出过签名鞋,目前迭代到第三代。

做签名鞋,称得上是运动品牌近年来在布局篮球领域时的一大风潮。但从市场大势来看,这又是一件反潮流的事。

根据NPD集团在2020年2月公布的数据,篮球鞋在运动鞋市场的销量占比低于4%,与2014年的13%相比已有大幅下降。此外,功能型篮球鞋的销量与2019年同期相比下降了接近13%,同时也是连续第四年下降。从这组数据来看,篮球鞋不好卖,实战鞋更不好卖。

此外,NPD集团产业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)在接受Andscape(此前名为The Undefeated)采访时表示,2020年,非复刻篮球鞋仅占美国球鞋市场3%的份额,“我们认为2021年的球鞋销量会整体回暖,但可能要到2022年才能恢复到疫情前的水平。”

在篮球鞋不好卖的市场环境下,运动品牌依然热衷于给球员出签名鞋,或许正是应对巨头强势垄断,引起市场注意和反响的一种途径。

据球鞋媒体Baller Shoes统计,2021-22赛季,有74.9%的球员穿着耐克和其旗下Jordan Brand的球鞋,9.9%的球员穿着阿迪达斯的球鞋,剩余15.2%的球员由彪马、安德玛等国际品牌以及李宁、安踏等国产品牌“瓜分”。

这在一定程度上也反映出篮球鞋市场的竞争格局,耐克和Jordan Brand占据着绝对的主导地位,其他运动品牌如果想上牌桌,与其做一款完全依赖品牌知名度和产品力、不一定能形成声量的团队鞋,倒不如借助球星形象和签名鞋标签,吸引消费者“由人及鞋”,注意到品牌推出的球鞋和其他产品。换句话说,签名鞋不那么在乎商品售卖,更像品牌推广。

对于跨越重洋、想要在北美市场站住脚的国产品牌来说,更是如此。通过德怀恩·韦德(Dwyane Wade)、克莱·汤普森(Klay Thompson)的带货和持续宣传,李宁、安踏不仅做成了两个经典的签名鞋系列,还借势在NBA、海外市场打响品牌知名度,签下了不少NBA球员,为其团队鞋带货。

以往,签名鞋都是NBA或者运动品牌门面级别的球员才能拥有的特权,而那些牌面没那么大的球员,他们能与运动品牌签约已经是不错的收获,可能都不敢想拥有自己的签名鞋。但随着越来越多运动品牌大力发展篮球业务,签名鞋已经成为他们争夺球员、打响名堂的一大利器,球员也会格外珍惜这样的机会。

以新赛季重返NBA的马修·德拉维多瓦(Matthew Dellavedova)为例,匹克在2016年为他打造过签名鞋,但只推出了一代。尽管如此,这款签名鞋并没有被束之高阁,德拉维多瓦今年参加世界杯预选赛时还是穿着自己的第一代签名鞋出战;而季后赛都不穿匹克球鞋上场的安德鲁·维金斯(Andrew Wiggins),也迎来了自己的第一代签名鞋,并且在季前赛已经上脚。对于球员来说,签名鞋的份量显然要高于团队鞋,新赛季的“匹克德比”也将是一场有份量的对决。

以前运动品牌们做签名鞋,心思基本都花在了球鞋上,至于衣服鞋袜等单品,大都是贴标了事。但现在运动品牌们做签名鞋,不仅做鞋花心思,还会从签约球员的个性特点、生涯履历、生活故事等维度出发,打磨一些有特点的衣服鞋袜、拖鞋等产品。例如,戈登系列会根据球鞋配色设计相呼应的服装、配件,韦德之道系列会与法国艺术家DFT推出球鞋、服装等联名产品。这个角度也可以说明,签名鞋是品牌提升品牌力和产品力的另一武器。

如今的签名鞋,其实已是球员表达自身个性、穿搭喜好的一种方式。球鞋需要围绕实战性能做文章,配套的服装、配件则可以从运动休闲风出发,成为球员、消费者在运动、日常穿着时的一种选择,某种程度上也能弥补篮球鞋不好卖给品牌带来的销售压力。

运动品牌们近年来扎堆做签名鞋,可能还抱着一种“刮彩票”的心态,如果能做成一个兼顾实战性能和故事性的签名鞋系列,这个系列的复刻版球鞋也是品牌能够长期运营、获益的一大资源。此前复刻的科比4、5、6代就展现出极强的号召力,不管是职业赛场还是消费市场,这些鞋款都备受欢迎。

因此,尽管篮球鞋市场没以前那么好,但做一款签名鞋依然会是品牌和球员的双向奔赴,大家各取所需。

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